Η νέα διαφήμιση της λάκτα είναι μια αηδία. Παρόλα αυτά σύσσωμος ο προοδευτικός χώρος την έχει λατρέψει, όπως και την περσινή. Μάλιστα, για όσα από εσάς δεν παρακολουθείτε φανατικά το σίκουελ λάκτα vs νοικοκυραίοι, υποτίθεται ότι η φετινή καμπάνια της λάκτα αποτελεί «πάρε νάχεις» απάντηση στο ομοφοβικό ξέσπασμα απέναντι στην περσινή της διαφήμιση.
Αρχικά ας δούμε λίγο το ευρύτερο πλαίσιο. Είναι γνωστό νομίζω ότι με ολοένα και αυξανόμενη συχνότητα μεγάλες εταιρίες προωθούν μια προοδευτική και φιλελεύθερη εικόνα μέσα από διαφημίσεις που είτε κόβουν με ξυραφάκι κυρίαρχα πρότυπα, πχ αρρενωπότητας, είτε προσφέρουν στα κουίρ άτομα μια αίσθηση «αποδοχής» και ασφάλειας που ποτέ δεν θα ένιωθαν δουλεύοντας σε αυτές, καλή ώρα η τελευταία διαφήμιση των στάρμπακς. Αν και υπάρχει μεγάλη ποικιλία και κατηγοριοποιήσεις σε αυτές τις διαφημίσεις, με διακυμάνσεις τόσο στην θεματική όσο και στην αισθητική αρτιότητά τους, όλες δεν παύουν να είναι pink capitalism herrings. Στον ελλαδικό χώρο αυτή η τάση έφτασε με δύο μορφές. Η πρώτη αφορά εταιρείες που ενώ δεν θέλουν να ταχθούν αναφανδόν υπέρ των πούστηδων αντιλαμβάνονται ότι υπάρχει πολύ μεγάλο κομμάτι της αγοράς που ψοφάει για εικονικό δικαίωμα, οπότε παραγγέλνουν διαφημίσεις με έντονα, πολύχρωμα σχήματα, και γενικώς ρούχα και μουσική που να παραπέμπει εμμέσως και ασαφώς σε μια λόατ αισθητική χωρίς να μπορεί κανένα να τις κατηγορήσει για ομοφυλοφιλική προπαγάνδα. Η δεύτερη αφορά εταιρείες που το έχουν πάρει απόφαση. Συνεργάζονται, ίσως, και κάνουν χορηγίες σε λόατ φορείς, ενώ έχουν μια έντονη «μαχητική» επικοινωνιακή στάση υπέρ του δικαιωματισμού.
Δεν θέλω όμως να σταθώ στο πόσο ξέπλυμα είναι όλη αυτή η κατάσταση, αλλά στο πόσα αηδιαστικά επιπλέον επίπεδα ξεπλύματος έχει η φετινή διαφήμιση της λάκτα. Λίγο πολύ όλες οι διαφημίσεις που προαναφέραμε αποτυγχάνουν, ακόμη περισσότερο στον ελλαδικό χώρο, να δώσουν έστω και μια φετιχιστική εικόνα diversity. Παρόλα αυτά συνήθως επιτυγχάνουν την εύκολα αντιγράψιμη αίσθηση του ιτ γκετς μπέτερ. Αντίθετα η φετινή διαφήμιση της λάκτα ήταν φουλ τριγκαριστική: στο πρώτο μισό βλέπουμε ξεκάθαρα σκηνές βίας εναντίων υπονομιακών υποκειμένων. Η γκάμα έχει από βλέμματα αποδοκιμασίας μέχρι φυσική βία. Στο δεύτερο μισό όμως αποκαλύπτονται όλα ως ένα σκηνοθετικό τρικ – α ρε σκηνοθέτα (αυτό είναι inside joke ξεχάστε το) – και αποκαλύπτεται η αγάπη σε όλο της το μεγαλείο. Τελικά ήταν μια παρεξήγηση αυτά που νομίσαμε ως απόρριψη και βία: τα προνομιούχα υποκείμενα μας αγαπάνε, βρε, και μας προσέχουν.
Αρχικά λοιπόν φαίνεται μια αποτυχημένη pink capitalism διαφήμιση, καθώς δεν καταφέρνει όπως οι υπόλοιπες του είδους της να παρουσιαστεί ως υπέρμαχος των κουιρ, τα οποία θα νιώθουν πλέον ασφάλεια, χρέος αλλά και νομιμοποίηση να ψωνίζουν από την τάδε εταιρεία. Σε ένα δεύτερο επίπεδο ανάγνωσης όμως, η διαφήμιση αυτή είναι εξαιρετικά επιτυχημένη πατριαρχική προπαγάνδα. Είμαι σίγουρη ότι όλο αυτό έγινε κατά λάθος, καθώς οι ίσιοι που ασχολήθηκαν με την παραγωγή νόμιζαν ότι δίνουν αποστομωτική απάντηση σε όσους ξέρασαν ομοφοβία σε απάντηση της περσινής τους καμπάνιας, δείχνοντας παραδείγματα άλλων «κανονικών» ανθρώπων που αποδέχονται τα διάφορα λοξά άτομα στις σχέσεις τους και τις οικογένειές τους. Το μήνυμα όμως – και θα το αναλύω μέχρι να πεθάνουν όλοι οι συγγραφείς, οι θεοί και οι σκηνοθέτες – είναι ξεκάθαρο και ξεφεύγει από τα όρια του μάρκετινγκ: Η λάκτα δεν δίνει μια απάντηση σε όσους ξέρασαν ομοφοβία, αλλά σε όσα από εμάς αγανακτήσαμε και απαιτήσαμε να μην υπάρχει ανοχή στην βία τους. Το μήνυμα είναι αυτό της κοινωνικής ειρήνης και συνοχής, της αποδοχής της αποδοχής, της μοίρας και της θέσης στο περιθώριο. Είναι ένα βιντεάκι που δεν ξεπλένει απλά την λάκτα ως εταιρεία με φιλελεύθερο πρόσωπο, αλλά και όλη της cisετεροπατριαρχική και ρατσιστική κοινωνία, αφού υπάρχουν κάποιοι ίσιοι και λευκοί και άσπιλοι και κανονικοί που σηκώνουν τον σταυρό του να μας καλωσορίσουν στα σπίτια τους. Σε αντίθεση με άλλες διαφημίσεις που έστω και για μερικά δευτερόλεπτα δίνουν χώρο και κάνουν σέλεμπρέιτ τις λοξές υπάρξεις η λάκτα μοιράζει μπισκοτάκια στα σύμμαχα. Το μήνυμα είναι απλό: φάτε λάκτα ή φάτε το μουνί σας, και σκάστε.
Trans Ambassador 